VU Kauno fakulteto mokslininkės: jaunų specialistų įgytoms žinioms atsiskleisti dažnai trukdo darbdavių požiūris

Lietuvos aukštosios mokyklos neretai kritikuojamos dėl to, kad ką tik studijas baigusių specialistų kvalifikacija neatitinka realių darbo rinkos poreikių. Tačiau Vilniaus universiteto (VU) Kauno fakulteto Socialinių mokslų ir taikomosios informatikos instituto mokslininkė doc. Dovilė Balevičienė ir doktorantė Viltė Lubytė-Sinkevičienė teigia priešingai ir atkreipia dėmesį, kad mokslus neseniai baigusiems studentams pasireikšti dažnai trukdo klaidingas darbdavių požiūris ir ydinga darbo kultūra.

VU mokslininkės pastebi, kad jaunų specialistų turimos teorinės žinios dar gan dažnai lieka neišnaudotos. Tai gali lemti menkos ar pasenusios darbdavių vadybos žinios, informacijos apie teorinių modelių praktinį pritaikomumą stoka. Negalima atmesti ir žmogiškojo kriterijaus, kai sąmoningai vengiama didelių organizacinių pokyčių dėl jų sukeliamo streso, nes ir įsišakniję įprasti veiklos modeliai duoda rezultatus, o naujo specialisto siūlymams dar trūksta vadovo ir komandos pripažinimo.

Ši problema ypač gaji marketingo srityje, kur sprendimai neretai priimami vadovaujantis nusistovėjusia praktika, vadovų intuicija, o ne duomenų analize. Tai gali lemti neefektyvų išteklių naudojimą, lėtinti organizacijos augimą ir kelti įvaizdžio ar net reputacijos krizių riziką. Siekiant pokyčių ir veiklos efektyvumo, siūloma daugiau dėmesio skirti nuosekliai komandinio darbo vadybai, vadovų kompetencijų kėlimui ir teorinių žinių integravimui į sprendimų priėmimo procesus.

Marketingas skaitmeniniame amžiuje: tarp teorijos ir praktikos

VU Kauno fakultete jau ne vienerius metus dėstančios pašnekovės pasakoja, kad su XXI a. technologine pažanga baigėsi laikai, kai marketingas buvo suvokiamas kaip menas – reklamos kūryba, emocinis poveikis, istorijų pasakojimas ir pan. Dar 1960 m. amerikiečių mokslininkas Philipas Kotleris buvo vienas pirmųjų, marketingą pradėjusių traktuoti kaip valdomą, moksliniais principais grįstą procesą. Nors kūrybiškumas išlieka itin svarbus, skaitmeniniame amžiuje idėjas būtina derinti su analitiniais gebėjimais.

„Remdamasi savo akademine ir profesine patirtimi galiu teigti, kad universitete įgyjama kvalifikacija atitinka darbo rinkos poreikius. Bėda ta, kad darbdaviams vis dar trūksta žinių, kaip padėti karjerą pradedančiam darbuotojui teorines žinias pritaikyti praktikoje ir pasiekti numatytus rezultatus“, – aiškina V. Lubytė-Sinkevičienė.

Pasak jos, taip dažnai nutinka dėl smulkaus ir vidutinio verslo valdytojų įsitikinimo, kad jie „žino geriau“ – mano, kad jų verslas išskirtinis, todėl bendros taisyklės jiems netinka. Tokiu atveju darbuotojai vykdo ne pagal tikslus išsikeltas, o „užsakytas“ ar vadovų padiktuotas užduotis, kurios dažnai nesutampa su įmonės siekiais ir nesukuria papildomos vertės. Mokslininkė pabrėžia, kad svarbu susieti verslo ir marketingo tikslus ir gerai tvarkyti veiklos procesus.

„Būtina suprasti, kad vartotojų elgsena, ypač skaitmeninėje erdvėje, paklūsta dėsniams. Todėl net pamatinės marketingo teorijos nėra atgyvena – tai praktiniai įrankiai, padedantys taupyti laiką ir pinigus. Galėdamas taikyti atsineštas žinias, pradedantysis darbuotojas gauna progą atsiskleisti, ilgainiui įgauna galią formuoti įmonės darbo kultūrą“, – teigia ji.

Pradėti nuo pradžių

V. Lubytė-Sinkevičienė sako, kad dėstydama siekia studentus išmokyti formuluoti tikslus: „Pastebėjau čia didelę spragą, kurią lengvai sprendžia, pavyzdžiui, SMART (anglų k. akronimas: specific, measurable, achievable, relevant, time-bound, liet. konkretus, išmatuojamas, pasiekiamas, reikšmingas, apribotas laike) tikslų nustatymo sistema. Tik turint aiškius, laike apibrėžiamus ir svarbiausia – išmatuojamus ir pasiekiamus tikslus, atsiveria galimybė juos sekti analitiškai“, – tvirtina tyrėja.

Jaunajai mokslininkei apmaudu, kad užmirštami ir tokie teoriniai įrankiai kaip klasikinis pardavimų piltuvėlis, kuris per kelis dešimtmečius transformavosi iš AIDA (anglų k. akronimas: attention, interest, desire, action, liet. dėmesys, susidomėjimas, noras, veiksmas) į skaitmeninį RAIA (anglų k. akronimas: reach, attention, interest, activation, liet. pasiekiamumas, dėmesys, susidomėjimas, veikimas) ir puikiai tinka modernioms veikloms analizuoti.

V. Lubytė-Sinkevičienė įsitikinusi, kad, be analitikos, egzistuoja du darbo būdai: pirmasis – bandymų ir klaidų, paremtas nuojauta, kuris verslui dažnai reiškia prarastą laiką ir lėšas, antrasis – marketingą suvokiantis kaip investiciją, kurios grąžą (ROI) galima ir būtina skaičiuoti. Ji pabrėžia, kad šiandienos versle laikas yra itin vertinga valiuta, todėl šiuolaikinio marketingo sėkmė slypi kūrybos ir analitikos dermėje.

Mokslininkė teigia, kad analitika padeda tiksliai ir aiškiai atsakyti į daugelį klausimų, pavyzdžiui, kiek kainuoja pritraukti vieną klientą, kiek vartotojų turi pamatyti reklamą, kad būtų pasiektas numatytas konversijų skaičius, kokia yra kliento vertė per visą jo gyvavimo ciklą, kuris kanalas atneša daugiausia pajamų ir pan.

„Didelės korporacijos susiduria su problema, kad turi per daug duomenų, tačiau smulkaus ir vidutinio verslo vystytojams užtenka ir nemokamų įrankių (kaip „Google Analytics“, „META Ads Manager“, „META Library“ ar pan.), kurie gali pateikti esminę analizę“, – aiškina V. Lubytė-Sinkevičienė.

Kaip žinios tampa kompetencijomis ir įgūdžiais

Mokslininkė džiaugiasi, kad marketingo ir pardavimų vadybos magistrantūros studijos leido susipažinti su nemažai praktinių dalykų ir įrankių: „Google Analytics“, derybų menu, idėjų generavimu, kūrybiniais procesais ir t. t. Todėl pasiteisino galimybė įgytas teorines žinias pritaikyti praktikoje, kai magistrantūros studijų metu savanoriškai atliko neapmokamą praktiką skaitmeninės rinkodaros įmonėje.

„Iš asmeninės patirties galiu pasakyti, kad akademinės žinios tikrai praverčia kasdienybėje. Nors rašto darbus studijų metu ne visada vertindavau teigiamai, tačiau būtent metodologijos suvokimas dabar man labai padeda profesinėje veikloje, bendraujant su klientais, rengiant profesionalius pasiūlymus, dėstant mintis. Universitete įgyti analitiniai įgūdžiai taip pat suteikia pranašumo, nes gebėjimas analizuoti, pavyzdžiui, įstatymus, yra svarbus kiekvienoje profesijoje“, – patirtimi dalijasi pašnekovė.

Dabar, jau tapusi dėstytoja, ji savo studentus siekia supažindinti su kuo daugiau įrankių, kurie padeda analizuoti marketingo veiksmus, moko juos pritaikyti praktikoje. Pasak tyrėjos, vienas reikšmingų universiteto absolvento įgyjamų pranašumų – racionalus mąstymas, kuris padės veikti šiandien ir prisitaikyti ateityje, nes nekompetentingų mokymų ir mokytojų visada buvo ir bus.

„Marketingas – tai dinamiška sritis, smarkiai priklausanti nuo nuolat kintančių vartotojų poreikių. Labai svarbu suprasti, kad galioja principai, kuriuos išmanant ir kuriais vadovaujantis galima lengviau prisitaikyti prie naujovių. Vien teorinių žinių šioje srityje tikrai neužtenka, o jas taip pat reikia nuolat atnaujinti. Labiausiai žavi tai, kad marketingo specialisto darbas sujungia kūrybinius ir analitinius gebėjimus, skatina įgytas žinias nuolat gilinti savarankiškai“, – pabrėžia V. Lubytė-Sinkevičienė.

Socialinis kapitalas būtinas bendrai pažangai

Studijuodama bakalauro pakopoje, gretutinėms studijoms V. Lubytė-Sinkevičienė pasirinko rinkodaros kryptį, o ją atradusi ilgainiui suprato, kad aukštesnę – magistrantūros – kvalifikaciją nori įgyti būtent šioje srityje. Tiesa, teko rašyti ir du baigiamuosius darbus. Vieną jų – vadovaujant doc. D. Balevičienei.

„Baigusi magistrantūros studijas, atlikau įmonės, kurioje dirbau, marketingo analizę ir remdamasi skaičiais pateikiau rekomendacijas, ką siūlyčiau tobulinti. Taip užsitarnavau marketingo vadovės pareigas ir galimybę tai įgyvendinti“, – prisimena doktorantė.

V. Lubytė-Sinkevičienė ir doc. D. Balevičienė dėstydamos laikosi tos pačios filosofijos – pažangą skatinantys moksliniai tyrimai ir laiko patikrintos teorijos per studentus, įsiliejančius į darbo rinką, turi gerinti bendrą situaciją. Čia, pasak jų, itin reikšmingi ir žmogiškieji ryšiai. Todėl paskaitose doc. D. Balevičienė siekia, kad studentai ne tik įgytų žinių, bet ir dirbtų komandoje – išmoktų įvertinti grupinio darbo pranašumus, pažintų vienas kito stiprybes ir pripažintų savo silpnybes.

„Universitetas suteikia vieną didžiausių privalumų – socialinį kapitalą. Tai ne tik pažintys, bet ir pasitikėjimas, tarpusavio pagalba, bendradarbiavimas. Šis pamatas padeda mokytis vieniems iš kitų ir dirbti efektyviau nei pavieniui“, – sako docentė.

Anot jos, šių dienų akademinis jaunimas į studijas žiūri rimtai – jie reiklūs, siekia kokybės ir nori teorines žinias pritaikyti praktiškai, todėl dėstytojas turėtų būti mentorius – ne viską žinantis autoritetas, o nuolat tobulėjantis bendradarbis. Doc. D. Balevičienės studentai paskaitų metu dirba su prekių ženklais ir įmonėmis – kuria jiems marketingo pasiūlymus, už kuriuos gauna ne tik akademinį įvertinimą, bet ir grįžtamąjį ryšį iš praktikų. Kaip rodo jos patirtis, tokie ryšiai išlieka ilgai po studijų: užsimezga profesinis bendradarbiavimas, gimsta bendri projektai, sužadinamas noras rinktis mokslininko kelią.

VU informacija